Upcycling is hot. Steeds meer designers en vintage ondernemers transformeren afgedankte kleding tot nieuwe, unieke mode-items. Goed voor het milieu én vaak commercieel aantrekkelijk. Maar er zit een juridische keerzijde aan dit duurzame succes – zeker wanneer bekende merken in het eindproduct zichtbaar blijven.
In dit artikel leg ik uit waar het risico op merkinbreuk ontstaat, hoe het uitputtingsprincipe werkt en waarom dat bij upcycling vaak níet voldoende bescherming biedt. We onderscheiden grofweg twee vormen van upcycling:
1- Herstellen of verbeteren van het oorspronkelijke product
Denk aan een vintage jas met beschadigde mouw die voor verkoop wordt hersteld met nieuwe stof of creatieve patches. Het merk blijft op dezelfde manier op het kledingstuk aanwezig en het product behoudt zijn functie. Dit soort herstelwerk valt doorgaans binnen het uitputtingsprincipe: zodra een merkproduct legaal op de markt is gebracht binnen de EU, mag het door de koper verder worden doorverkocht of gebruikt – ook als het is opgeknapt.
Merkinbreuk is hier meestal niet aan de orde, zolang het merk niet verkeerd wordt gebruikt of de indruk wordt gewekt dat de reparatie door de merkhouder is uitgevoerd.
2- Gebruik van een merkonderdeel in een nieuw product
Hier wordt het spannend. Een voorbeeld is een vintage winkel die designer items verkoopt en een voorraad knopen van bijvoorbeeld oude Chanel jasjes heeft. Daar worden vervolgens nieuwe handgemaakte sieraden van gemaakt.
Hoewel de knopen oorspronkelijk legaal op de markt zijn gebracht, wordt het merk hier gebruikt in een totaal nieuw product, dat nooit door Chanel als zodanig is aangeboden. En dat kan problemen opleveren. Hier kan een merkhouder zich tegen verzetten.
Het uitputtingsprincipe – en de beperking
Zoals hierboven is uitgelegd, het uitputtingsprincipe houdt in dat de merkhouder geen zeggenschap meer heeft over het concrete product nadat het in de EU op de markt is gebracht. Maar dat geldt alleen voor datzelfde product in diezelfde vorm.
Bij het omzetten van een kledingstuk naar bijvoorbeeld sieraden ontstaat er een nieuw product, met hogere luxe uitstraling dat profiteert van de reputatie van het merk waarvan de oorspronkelijke knoop afkomstig is. Bovendien kan de consument denken dat het een origineel Chanel-item is, zeker als er in de winkel ook originele Chanel sieraden of accessoires worden aangeboden.
voorbeeld
Er zijn verschillende juridische routes die duurzame creativiteit ruimte kunnen bieden, zoals Hoogleraar Martin Senftleben beschrijft in zijn artikel ‘Fashion Upcycling as protected free speech’. Je kan bij een geupcycled artikel waarbij merken van anderen worden (her)gebruikt argumenteren dat deze puur decoratief of expressief zijn gebruikt, zonder daarbij herkomst te suggeren. Daarnaast kan beargumenteerd worden dat het gaat om refererend merkgebruik. Mode-upcyclers maken een kritisch statement over de verspilling van grondstoffen in de mode-industrie wanneer ze bewerkte modeproducten aanbieden met merken van derden. Het zou de behoefte kunnen weerspiegelen om modeverspilling te verminderen en duurzame productie en consumentenpatronen te ontwikkelen. De uitdaging van deze routes is dat dit merkgebruik door derden moet vallen binnen de ‘eerlijke handelspraktijken’. En daar strandt het binnen de EU rechtspraak vaak op.
Duurzaam, maar denk vooruit
Upcycling is een prachtige stap richting circulaire mode, maar de wetgeving is daar nog niet volledig op aangepast. Zeker bij gebruik van luxe merken is voorzichtigheid geboden. Creativiteit is goed – maar juridische duidelijkheid is beter.
Heb je een upcycling-idee waarbij je merkonderdelen gebruikt? Dan is het slim om vooraf juridisch advies in te winnen. Zo voorkom je dat je duurzame creatie eindigt in een juridische strijd.
Bron: Martin Senftleben, Fashion Upcycling as Protected Free Speech in Trademark Law, 31 U. MIA Int’l & Comp. L. Rev. 349
Geschreven door: Marloes Smilde
